Logo-Serie: VW Flach, flexibel und reduziert

Von Johannes Büttner

Wer wie VW in seinem Logo einfach den Namen des Unternehmens wiedergibt, kann wenig falsch machen. Doch es kommt auf die Nuancen an. Damit die stimmen, hat das Unternehmen viel investiert.

Das aktuelle Logo gibt es seit 2019.
Das aktuelle Logo gibt es seit 2019.
(Bild: Volkswagen)

Ein Firmenlogo kann die verschiedensten Geschichten haben: Vielleicht geht es auf den Namen des Gründers zurück, es greift den Entstehungsort des Unternehmens auf oder es bezieht sich auf das historisch wichtigste Produkt. Zugleich soll es noch ein Image transportieren und selbstverständlich für einen hohen Wiedererkennungswert sorgen.

Der letztgenannte Punkt ist bes­tens erfüllt, wenn das Markenzeichen über die Jahrzehnte nur wenige Änderungen erfährt. Und wenn sich das Motiv quasi von selbst erklärt, weil es schlicht und ergreifend den Firmennamen wiedergibt. Parade­beispiel hierfür ist VW. Doch auch das Volkswagen-Logo hat sich in der 85-jährigen Unternehmensgeschichte weiterentwickelt.

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Die Buchstaben V und W als Abkürzung für Volkswagen finden sich – wenn auch noch nicht so gut zu erkennen – bereits im ersten Logo der 1937 gegründeten „Gesellschaft zur Vorbereitung des Volkswagens mbH“ wieder. Das erste Nachkriegsemblem von 1945 ist dann dem heutigen schon ziemlich ähnlich und wurde nur ganz behutsam fortentwickelt – etwa, indem in den 1960er-Jahren die blaue Farbe Einzug hielt.

 Beginn einer Ära 

Einen vergleichsweise gewaltigen Unterschied brachte dann die jüngste Überarbeitung im Jahr 2019 mit sich, die mit einem komplett neuen Markenauftritt einherging. Der Konzern selbst bezeichnete dies in einer Mitteilung als „den Start einer neuen Ära für Volkswagen“. Das neue Design, das damals auf der Internationalen Automobil Ausstellung IAA gemeinsam mit dem voll­elektrischen ID.3 seine Premiere feierte, dient dazu, Volkswagen weltweit moderner und authentischer zu präsentieren.

Dazu beitragen soll ein Logo in flacher, zweidimensionaler Optik, das auf seine wesentlichen Bestandteile reduziert wurde und somit erheblich klarer daherkommt als seine Vorgänger. Wichtig war den Gestaltern zudem, dass es möglichst flexibel einsetzbar ist, insbesondere in verschiedenen digitalen Anwendungen.

Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer von Volkswagen, erklärte: „Wir haben ein neues, weltweit gesamthaftes Markenerlebnis auf allen Kanälen und über alle Touchpoints hinweg geschaffen. Grundsätzlich geht es künftig nicht mehr darum, eine perfekte Werbewelt zu zeigen. Wir wollen in unserem Auftritt menschlicher und lebendiger werden, die Perspektive des Kunden stärker einnehmen und authentische Geschichten erzählen.“

Optisch wurde das bislang blau und weiß gehaltene Logo um einen weiteren Blauton erweitert, zusätzliche Farbvarianten sind ebenfalls erlaubt. Eine weitere auffällige Neuerung besteht darin, dass das W nicht mehr direkt mit dem umgebenden Kreis verbunden ist. Und schließlich lässt sich das Logo auch noch flexibel positionieren.

 Zurück zu den Wurzeln 

Dass die VW-Verantwortlichen von ihrem Logo begeistert sind, liegt auf der Hand. Aber was halten externe Profis von der Umgestaltung? Der Fachblog „Design Tagebuch“ stimmt mit den Wolfsburgern auf jeden Fall schon mal darin überein, dass ein Relaunch überfällig war: „Rückblickend wirkt es fast so, als habe sich das Volkswagen-Logo im Laufe der Zeit immer weiter aufgeblasen.“

Seit 1995 habe sich VW immer weiter von der ursprünglichen Idee und der grundlegenden Funktion entfernt, die an solch ein identitätsstiftendes Erkennungszeichen geknüpft ist, kritisieren die Gestaltungsexperten. „Klar, einfach und verständlich war das VW-Emblem schon lange nicht mehr.“ Wo der Laie stets die Buchstaben V und W in einem Kreis sieht, hatte für das Auge der Fachleute offensichtlich eine Entwicklung stattgefunden – allerdings nicht zum Guten.

Doch mit der jüngsten Überarbeitung habe man sich wohl auf die visuellen Ursprünge der Marke zurückbesonnen, heißt es im „Design Tagebuch“ weiter. Das stoße natürlich vereinzelt auf Widerspruch, doch die Vorteile würden klar überwiegen. Die nächsten Jahren müssten nun zeigen, ob Volkswagen tatsächlich das klar strukturierte, flexible, dynamische und transparente Unternehmen ist, als das es sich in seiner neuen Formensprache darstellt, lautet das Fazit.

Der Aufwand für die äußerliche Neupositionierung war auf jeden Fall enorm: Die strategischen Grundlagen des neuen Markenauftritts hat ein gemeinsames Team aus Design und Marketing von Volkswagen entwickelt. Insgesamt waren 19 interne Teams sowie 17 externe Agenturen beteiligt. Das Rebranding war nach VW-Angaben eines der weltweit größten in der Industrie. 171 Märkte in 154 Ländern waren betroffen; bei weltweit über 10.000 Handels- und Servicepartnern wurden rund 70.000 Logos ausgetauscht.

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