Nachwuchsmarkting Azubis werben Azubis

Bei Stiglmayr werben die eigenen Azubis um Nachwuchs – auf Messen, in Schulen und auf Social Media. Das Konzept geht auf. Die Pfaffenhofener Autohausgruppe hat jetzt mehr Ausbildungsanfragen als freie Stellen.

Auf der Ausbildungsmesse „Ausbildungskompass“ in Geisenfeld herrscht reger Andrang am Stand der Stiglmayr-­Gruppe. Die Jugendlichen löchern die Standbesetzung förmlich mit Fragen: „Wie ist das eigentlich mit der Arbeitszeit, muss man bei euch viele Überstunden machen? Wie ist das Team, hält das zusammen? Muss ich in der Werkstatt viel heben?“ Schnell entwickeln sich lockere Gespräche. Viele zücken das Handy, denn ein übergroßer Instagram-Rahmen aus Pappe lädt dazu ein, den Messebesuch auf Social Media zu posten. Erst bei genauerem Hinsehen wird klar: Die Jugendlichen mit den schwarzen T-Shirts sind keine Gäste, sondern Azubis des Pfaffenhofener Unternehmens.

Dass hier junge Menschen anstelle von Erwachsenen stehen, hat einen Grund: Stiglmayr hat seine Nachwuchsgewinnung umgestellt und lässt die Azubis auf Recruiting-Tour gehen. Und das mit Erfolg. Die Praktikumsanfragen haben sich seither verdoppelt. 50 Plätze bietet das Autohaus pro Jahr an, mehr kann das Team zeitlich nicht stemmen – wenngleich deutlich mehr Anfragen eingehen. Etwa die Hälfte der Praktikantinnen und Praktikanten bewirbt sich anschließend um eine Ausbildungsstelle. Das war nicht immer so.

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Erwachsene schüchtern ein

Bei den ersten Ausbildungsmessen präsentierte sich das Unternehmen mit leitenden Angestellten und langjährigen Mitarbeitenden am Messestand, um potenzielle Nachwuchskräfte zu gewinnen. Doch schnell zeigte sich: Die Ansprache auf diesem Weg war schwierig. „Wenn erfahrene Fachkräfte mit den Jugendlichen sprechen, fällt es den jungen Menschen oft schwer, sich zu öffnen. Im direkten Gespräch mit den Erwachsenen reagieren viele zunächst zurückhaltend. Sind die Eltern dabei, unterhalten die sich mit uns. Die potenziellen Auszubildenden stehen daneben und sagen nichts“, so Marketingleiterin Martina Staud.

Es war klar, dass sich etwas ändern musste. Weil die Altersbarriere ein Problem war, sollten Gleichaltrige übernehmen. So entwickelte das Unternehmen eine neue Recruiting-Strategie, unter anderem mit einem neuen Messekonzept: modernisierter Außenauftritt, frisches Design. Seitdem werben die eigenen Azubis in den Marketingkampagnen für das Unternehmen, andere Azubis werden zu Botschaftern – auf Messen, in Schulen und auf Social Media.

Coaching für Botschafter

In diese Rollen wird niemand gedrängt, die Teilnahme ist absolut freiwillig. Wer Lust hat, als Botschafter auf Messen aufzutreten, darf sich von Alexandra Liebhardt coachen lassen. Sie kennt die Jugendlichen am besten und kann gut einschätzen, wer sich wofür eignet.

Die Personalreferentin fasst alle wichtigen Informationen zur Ausbildung bei Stiglmayr zusammen und brieft die Azubis. Doch das ist längst nicht alles. Mindestens genauso wichtig wie die Fachinformationen sind die Infos zu den Aufstiegsmöglichkeiten im Unternehmen und das persönliche Auftreten: Wie spreche ich Messebesucherinnen und -besucher an? Wie gehe ich mit Fragen um?

Niemand steht allein

Allen Coaching-Maßnahmen zum Trotz sind die Jugendlichen beim ersten Messeeinsatz natürlich aufgeregt. Um diese anfängliche Unsicherheit ein Stück weit aufzufangen, sind immer auch erfahrene Nachwuchskräfte dabei – vor allem bei großen Messen.

Martina Staud strahlt, als sie davon erzählt: „Ich finde es faszinierend, wie die Azubis mit dieser Herausforderung wachsen. Klar sind sie am Anfang nervös. Diejenigen, die das erste Mal dabei sind, stehen erst einmal weiter hinten und warten ab, was die anderen so machen. Und irgendwann merkt man dann, dass sie sich absprechen und sich gegenseitig unterstützen. Je weniger wir Älteren uns einmischen, umso besser funktioniert es.“

Scouts werben, Paten lotsen

Aber nicht nur auf Messen sind die Azubi-Botschafter aktiv. Speziell geschulte Ausbildungs-Scouts gehen in die Schulen und werben auch dort für das Unternehmen. Wann immer Azubis ihre Ausbildung abschließen, rücken neue Gesichter aus den folgenden Jahrgängen nach.

Ein weiterer Baustein der Ausbildungsstrategie ist das Patensystem: Auszubildende haben in den ersten Monaten feste Ansprechpartner. Die Jugendlichen bekommen einen Azubi aus einem fortgeschrittenen Lehrjahr, der sie begleitet. Es gibt den Neulingen Sicherheit, wenn sie nicht wegen jeder Kleinigkeit den Vorgesetzten fragen müssen.

Sobald der Ausbildungsvertrag unterschrieben ist, startet bei Stiglmayr die Kampagne #künftigeAzubis. Das Team versorgt die künftigen Azubis regelmäßig mit Infos zu verschiedenen Themen. Dadurch entwickeln die Jugendlichen schon vor Ausbildungsbeginn eine enge Bindung zum Unternehmen.

Menschen statt Produkte

Auch Social Media ist Teil der neuen Ausrichtung. Staud konzentriert sich dabei auf Instagram. Statt vorrangig Produkte zu bewerben, möchte sie vor allem die Menschen hinter dem Unternehmen zeigen: „Unsere Produkte sind mit denen anderer vergleichbar – aber unser Team ist einzigartig. Es ist unser wertvollstes Gut. Ich möchte die Menschen sympathisch präsentieren und gleichzeitig die Berufe bei uns attraktiv und authentisch darstellen.“

Nach Einschätzung der Marketingleiterin sind dafür keine aufwendig produzierten Hochglanzvideos nötig. Meist hat sie ihr Handy ohnehin dabei, wenn sie im Betrieb unterwegs ist, und nutzt spontane Momente, um kurze Aufnahmen zu machen. Auch auf Messen ist sie ­aktiv, bleibt aber lieber im Hintergrund: Während die Azubis mit den Jugendlichen ins Gespräch kommen, hält sie die Szenen mit Fotos und Videos fest.

Kleine schaffen das auch

Kleinere Betriebe können das auch schaffen, ist Staud überzeugt. Sie selbst ist auch nur mit einem sehr kleinen Team für das Marketing ­aller fünf Stiglmayr-Standorte zuständig – mit insgesamt etwa 280 Beschäftigten. „Heute kommt kein Autohaus mehr ohne Social Media aus. Wenn ich das Team authentisch und positiv präsentiere, steigert das automatisch die Attraktivität des Arbeit­gebers und somit auch der Ausbildungsberufe“, erklärt die Marketingleiterin.

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