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ZDK-Studie Guter Rat ist teuer

Von Johannes Büttner

Wer dauerhaft am Markt bestehen will, muss investieren – aber wie und worin? Eine Studie im Auftrag des ZDK hat ermittelt, was Autohäuser tun können, um ihre Kunden auch in Zukunft zufrieden zu stellen.

Der engagierte Autokunde informiert sich sehr oft vorab im Netz über sein Wunschauto. Doch für den Kauf geht er weiterhin am liebsten zu einem Auto- händler.
Der engagierte Autokunde informiert sich sehr oft vorab im Netz über sein Wunschauto. Doch für den Kauf geht er weiterhin am liebsten zu einem Auto- händler.
(Bild: ProMotor/.T. Volz)

Autohäuser müssen ihr Angebot erweitern, sich auf veränderte Zielgruppen einstellen und in Personal und Software investieren, um für die Zukunft fit zu sein. Das sind die Handlungsempfehlungen aus der Studie „Zukunftsmodelle für Autohausunternehmen“, die der Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) in Auftrag gegeben hat. Durchgeführt haben die Untersuchung das IFA-Institut und das International Car Distribution Programme (ICDP).

Die Institute haben nicht nur knapp 5.000 Autokunden in sechs europäischen Ländern befragt, sondern auch die gesamte Prozesskette des Autohandels einschließlich der zugehörigen Kosten im Verkauf unter die Lupe genommen. Es kostet nämlich Geld, Kunden zu beraten, „und wir wollten konkret wissen, welche Summen Autohäuser ausgeben, bis ein Fahrzeug tatsächlich verkauft ist“, so Thomas Peckruhn, Sprecher der ZDK-Fachgruppe Fabrikate

Verschiedene Käufertypen

Dazu ermittelte die Studie unter anderem das Informationsverhalten der Käufer. Konkret fragten die Autoren ab, wie häufig sie Händler besucht und welche Kanäle der Informationsbeschaffung sie genutzt haben. So ergeben sich verschiedene Käufertypen, die mehr oder weniger beratungsintensiv und eher analog oder digital orientiert sind.

Die Prozesskosten variieren bei den einzelnen Käufertypen deutlich. Sie beginnen bei 1.200 Euro für wenig beratungsintensive, digital orientierte Kunden und betragen bis zu 5.600 Euro für beratungsintensive, analog orientierte Kunden. Die Häufigkeit der persönlichen Kundenkontakte und die Anzahl der durchgeführten Probefahrten stellen dabei die größten Kostentreiber im Verkauf dar.

Trotz aller Veränderungen sehen die Marktforscher keine grundsätzliche Bedrohung des Autohandels. Denn auch zukünftig spiele der Autohändler im Kaufprozess für den Kunden eine wichtige Rolle. Aber die Leistungen des Autohauses müssten auch entsprechend vergütet werden. Deshalb sei es wichtig, auf Basis der vom IFA durchgeführten Berechnungen den Beratungs- und Verkaufsprozess mit einem Preisschild versehen zu können, heißt es in einer ZDK-Mitteilung.

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