Serie Markenlogos Jugendlich und agil

Vor gut zwei Jahren hat Kia nach langer Zeit wieder einmal sein Logo grundlegend überarbeitet. Die Reaktionen darauf fielen nicht überall begeistert aus. Kritiker bemängeln, die Marke sei dadurch nicht mehr zu erkennen.

Manchmal scheint die Gestaltung eines Logos ganz einfach zu sein – die Tücke kann dann im Detail liegen. So geschehen bei der koreanischen Marke Kia. Seit 30 Jahren ist sie auf dem deutschen Markt vertreten, und genauso lang dominieren die drei Buchstaben ihres Namens das Gesicht der Marke.

Doch Ende 2022 machten auf einmal Medienberichte die Runde, die Leute würden ausgerechnet in diesem vermeintlich so einfachen Fall das Logo nicht mit der zugehörigen Marke in Verbindung bringen.

Was war passiert? Knapp zwei Jahre zuvor hatte Kia sein Logo einem Relaunch unterzogen. Im Lauf der Monate kamen immer mehr Fahrzeuge mit diesem überarbeiteten Emblem auf die Straße. Und sie sorgten für Verwunderung, wie Zahlen einer Werbeagentur belegen. Nach deren Angaben gehen bei Google monatlich rund 30.000 Suchanfragen nach der Automarke „KN“ ein. Etliche Medien griffen diese Meldung bereitwillig auf.

Keine neue Automarke

Die vermeintlich neue Marke ist in Wirklichkeit natürlich Kia. Allerdings wird der Schriftzug „KIA“ wohl relativ häufig als „KN“ gelesen. Und bei unvoreingenommener Betrachtung ist das auch nachvollziehbar. Schließlich fehlt beim „A“ der waagrechte Strich in der Mitte, und das „I“ und das „A“ verschmelzen zu einer Art umgedrehten „N“.

Nun wollte Kia sicherlich nicht seinen eigenen Namen unleserlich machen, als man Anfang 2021 mit einer aufwendigen Feuerwerksshow sein neues Logo vorstellte. Vielmehr ging es darum, die Neuausrichtung nahezu aller Geschäftsbereiche des koreanischen Autobauers zu unterstreichen. Zusammen mit dem neuen Markenslogan „Movement that inspires“ (auf Deutsch: „Bewegung, die inspiriert“) soll es den Anspruch des Unternehmens unterstreichen, „zum Inbegriff von Veränderung und Innovation zu werden“, wie Kia-Präsident Ho-sung Song sagte.

„Unser neues Logo bringt zum Ausdruck, dass wir Kunden inspirieren möchten, während sich ihre Mobilitätsbedürfnisse weiterentwickeln, und dass unsere Beschäftigten sich den Herausforderungen einer sich schnell verändernden Branche stellen“, erklärte der CEO.

Das neue Design sollte den Übergang vom Automobilhersteller zum Mobilitätsanbieter und das Image widerspiegeln, mit dem Kia verbunden werden will: Das eines jugendlichen und agilen Herausforderers, der inspiriert. Dafür wurde die vorherige ovale Umrandung des Schriftzugs gestrichen, da diese zu viele Parallelen zu anderen Marken aufweise. Der Schriftzug des neuen Logos sollte wie aus einer Feder kommen, quasi als eine persönliche Handschrift der Marke. „Er ist schräg nach oben gerichtet, um die Individualität und das Aufstreben der Marke Kia sichtbar zu machen“, hieß es in einer Erklärung der verantwortlichen Designer.

Wechselvolle Geschichte

Die erste Änderung eines Kia-Logos vor knapp 60 Jahren war noch wesentlich radikaler ausgefallen als die jüngste. Allerdings nahm davon hierzulande niemand Notiz. Denn wer hätte sich in Europa für eine koreanische Firma interessiert, die Fahrräder für den heimischen Markt baut? So begann 1944 nämlich die Geschichte der „Kyungsung Precision Industry“, die ab 1952 unter dem Namen „Kia Industry Company“ firmierte. Der Name Kia basiert übrigens auf zwei chinesischen Schriftzeichen: „ki“ steht für aufsteigen und „a“ für Asien, zusammen also „Aufstieg aus Asien“.

Als die Firma ihren Schwerpunkt von Fahrrädern auf Autos verlagerte, entschied sie sich 1964 auch beim Logo für einen radikalen Kurswechsel. An die Stelle des verspielten Dreiecks mit Zahnrad und Schriftzug in der Mitte trat ein grüner Kreis mit einem diagonalen Strich rechts oben. Die nächste Kehrtwende erfolgte dann 1986, als ein stilisierter Kia-Schriftzug, ergänzt um eine Wellenlinie, in das Logo zurückkehrte. Dem Grundmotiv des Schriftzugs hat das Unternehmen seitdem die Treue gehalten.

Kurz nachdem Kia 1993 auf den deutschen Markt kam, erfolgte die nächste Überarbeitung: Ein roter Schriftzug in einem roten Oval, wobei im „A“ von Kia der mittlere Querstrich fehlt. Diese besondere Note hat die Marke bis heute beibehalten. Von Beschwerden, der Buchstabe sei deswegen nicht als solcher zu lesen, ist aus dieser Zeit nichts bekannt.

Die gab es erst mit dem jüngsten Relaunch, für den die Designer auf eine neue Schriftart zurückgriffen. Diese verbindet alle drei Buchstaben miteinander: das „K“ mit dem oberen Teil des „I“ und jenes mit dem unteren Teil vom „A“. Nach wie vor fehlt dem „A“ der Querstrich. Zudem ist es nun nach rechts geneigt, während die beiden anderen Buchstaben nicht kursiv sind.

Die Farbe Rot hat man zwar nicht prinzipiell aufgegeben. Auf den Fahrzeugen prangt das Logo allerdings in Silber, um es plastischer zu gestalten.

Eine große Ausnahme stellt ausgerechnet der Heimatmarkt dar. In Südkorea vertraut Kia auf ein gänzlich anderes Logo. Es besteht aus einem Kreis mit einem stilisierten „K“ ohne senkrechten Balken und wird in weißen Linien auf einem blauen Kreis dargestellt.

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